《打造獨一無二特色伴手，以觀光工廠為例》
撰文 王福闓 中華整合行銷傳播協會│理事長
凡走過必「買」當作紀錄
想買伴手禮的消費者，其實大多對所購買的伴手禮是沒有太多研究的，但是到了旅遊景點或異國他鄉，購買伴手禮不但可當作禮物，更是留念記憶的重要象徵。台灣人到了泰國，手工小飾品必入手、到了韓國，特色彩妝商品也不放過、去了日本，經典品牌藥妝絕不可少，要是難得到了意大利，咖啡豆、精品包更是好幾袋的入手。有趣的是，外地的觀光客到了台灣，到底入手什麼伴手禮呢？以筆者最近的觀察，居然⋯「黑人牙膏」和「三點一刻奶茶」！
說起來，台灣的伴手禮在這10多年開放兩岸觀光，以及各國觀光客的支持下，其實已經看得到努力成果，包含鳳梨酥、太陽餅、甚至茶葉都有一定銷售量。一類是屬於台灣特色的文化商品及農產品，而另一類則是經由行銷推廣，打出知名度的特色品牌。以觀光工廠為例，以鳳梨酥為訴求的廠商從最初的維格、手信坊，到現在幾乎所有通路都必備銷售，當越來越多的廠商推出類似的產品時，到底各有何差異行就變得更重要。
伴手禮商機很合適以觀光工廠的角度切入，對伴手禮商機而言，消費者前往地方做觀光、體驗，不僅只參觀觀光工廠，同時也會想介紹給身邊的親朋好友，對該品牌有所認識，如觀光工廠有規劃伴手禮，讓顧客帶回來給親友，讓他們對觀光工廠產生興趣，此時伴手禮商機便能轉變為該觀光工廠品牌的延伸，讓消費者就算回到家裡，仍持續對該品牌產生濃厚的記憶點。
因此，在觀光工廠裡的伴手紀念品需要有讓消費者渴望珍藏的動機，有質感的紀念品才能使消費者有收藏的慾望。而有時候消費者購買紀念品，並非完全因為其紀念品本身，而是為了收藏經歷與體驗或是炫耀，另外，有些紀念品也有讓消費者紀念體驗的功能，像是透過DIY達成的紀念品，讓消費者完成專屬於自己的作品，並讓消費者產生更深刻的體驗經驗。
目前在觀光工廠中食品類的伴手禮為台灣最普遍的行銷手法之一，藉食品突顯地方及觀光工廠的特色，送禮自用兩相宜，能滿足顧客嘴饞的需求，但對消費者而言，日常生活中的參與或旅遊的過程中，總是期望能將美好的回憶永久帶回家作紀念，因此觀光工廠也可以發展可長久作使用之伴手禮，例如居家使用的休閒物件或裝飾物，若觀光工廠將該物件或飾品透過空間的方式呈現，讓消費者也可以帶回去做為日常生活中布置家庭的小工具，或是讓消費者能長久性的使用該物品，其紀念品之伴手附加價值就更為高，親友造訪時也會詢問該物品是如何取得的，對觀光工廠之推廣性亦有幫助。
觀光工廠的氣氛經營亦會影響顧客對伴手禮的購買，消費者在假日時會特別到觀光工廠造訪，希望以輕鬆心情體驗，因此在觀光工廠的內部環境質感提升及提供消費者的體驗行銷，及在周圍食衣住行育樂之整體規劃都須用心經營。對消費者而言，購買的不再只是單純的伴手禮，甚至是觀光工廠中的擺設或設計出來獨特的氣氛，消費者也可藉由這樣的空間享受產品服務、食品服務等，如此消費者便能達到心情的轉換與放鬆，再開心買幾個伴手禮回去分享體驗的經驗。
總結來說，伴手禮是觀光工廠之整體形象品牌延伸，如何利用觀光工廠極富地方色彩的優勢，創造能讓顧客帶著走，作為儲藏觀光回憶的載具，或在氣氛經營上讓顧客感到愉悅，進而購買伴手禮，其實都是吸引顧客再次來訪或推薦分享的重要因素，讓來自世界各地的消費者們能更容易感受到在地的風情與產品製作的用心。
本文作者為中華民國全國中小企業總會創輔中心 創業顧問
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