闓老編的部落格

行銷效益評估

掌握對獲利或費用的所有影響，持續監控並修改行銷執行的流程，編定並調整行銷部門的計畫與預算。行銷的效果評估，關鍵點在於「時間」和「空間」兩項因素。行銷稽核是對整個組織或事業單位的行銷環境、目標、策略和活動等進行全面性的檢查與評估，用以發現行銷機會與問題，並找出改進行銷績效的途徑。行銷效益評估參考包含：

1.  市場銷售和價格資訊

2.  毛利與淨利財務資料

3.  行銷活動價值的指標

4.  內外部成員績效達成指標

 了解損益平衡觀念，分析開源節流增加營收，才能讓企業及品牌以最恰當的人力、物力、財力達到最高的效率與效果，為謀最大利益。損益平衡的基本概念就是當銷售收入比支出費用少時，即為虧損現象，但當銷售收入減去支出費用大於0即表示獲利，兩者打平即為損益平衡。分析什麼樣的收益與成本會剛好達到損益平衡，收益和成本關係在性質上是動態的，確認損益平衡點對規畫及效益的連結是很重要的。另外不同部門對於相同行銷投資計畫的效益預估很容易有不同的看法，例如行銷部門和業務部門，損益兩平的概念圖如下：

成本費用預測

評估行銷溝通準則皆應該考慮成本權重，以達成具效率和效果的溝通方案，行銷成本包含：

A.    直接成本：直接可以歸屬到行銷功能績效的成本

B.    可追蹤的共同成本：根據若干準則或指標，間接的分配到所支援功能的成本

C.    不可追蹤的共同成本：無法根據可靠準則，只能大略的將成本分攤到不同部門的成本

行銷費用分析的目的是為了發現實際支出與預算支出的差異，找出差異的原因並加以改進，同時達到行銷活動執行的效率與成本支出的最佳平衡點。成本費用包含固定成本費用、變動成本費用，兩者合計稱為總成本費用。固定成本費用基本上為常態性的必須支出，而變動成本費用最主要隨著銷售及生產而跟著改變。   

列舉固定費用及變動費用的相關細項：

結合損益平衡的概念，若以A企業正要上市一個新的保養品，最基本的行銷效益評估舉例如下：

把賭對的機率提高

企業與品牌常做的預測分為長期預測、中期預測及短期預測。長期預測主要用於制定品牌整體規畫、企業未來發展、生產設施及製程規畫，預測時間是以5～10年為單位。中期預測則針對擬定內部資源分配的規畫，例如品牌行銷計畫、損益兩平達成、銷售及通路發展計畫，預測時間是以3～5年為單位。短期預測用來擬定銷售達成、庫存管制、人力及設備分配運用，預測時間是以1年為單位。

銷售預測時須先就總體銷售來評量，再進行細部分析，最後評估不同類別的銷售成果的達成可能，例如銷售量、銷售額、市場占有率。銷售預測與分析初步多為短中期計畫，可作為行銷品牌計畫、生產控制的基礎，以及後續投入資金的主要參考。銷售預測的方向包含：

A. 外部環境預測：國際、國內、產業之經濟環境預估、市場結構分析，作為評估整體市場需求及擬定市場占有率的決策參考依據。

B. 內部環境預測：依據內部的歷史銷售資料來擬定銷售計畫，可以從產品及期間來分析。

銷售預測的基本方法可分為定性分析和定量分析，定性銷售預測依靠豐富的實務經驗和知識以及主觀的分析判斷能力，在考慮到政治、經濟形勢、市場變化、經濟政策、消費傾向等對經營影響的情況下，對銷售發展趨勢進行預測和推測的分析方法，也可結合SWOT的概念來進行。定量銷售預測也稱數量分析，主要應用統計的方法，對與銷售有關的各種經濟資訊進行程式運算，評估各變數之間的關聯找出銷售隨時間變化的規則，並做出預測結論。

銷售預測６步驟

1. 決定預測的目的與期間

2. 建立預測基準

3. 選擇合適的方法

4. 蒐集與進行資料分析

5. 檢視資料分析結果

6. 確認預測與實際結果的差異點

【案例說明】

用市場常見的知名包裝茶品牌為例來做說明，該品牌在市占率約3～5%，品牌存在時間超過15年以上，曾經是經典在地品牌。

經由交叉分析，最符合現在該品牌的策略發展，若是利用優勢當中的「原料特色」、把握機會當中的「水分補給」，並克服劣勢的「品牌老化」，可以從產品面及行銷面分別做出以下策略運用。

行銷如同打仗，當擁有愈完整有用資訊，並加以分析歸納進而作為決策的依據，獲得勝利的機會就愈高。行銷相關資訊包含總體市場環境、組織與品牌自身資源與競爭者行為，分析的結果會影響品牌在擬定整合行銷傳播計畫的策略。在擬定策略時，這些資訊會影響是否成功達成目標，若是環境改變也必須調整策略的方向。了解行銷環境的變化，掌握企業內外部的情報，同時了解消費者的需求及變化，才能提供合適的產品及服務，擬定成功的整合行銷策略。

總體環境的分析著重於未來趨勢與發展，當中的因素包含社會與文化影響、政治與經濟，以及行銷科技技術的改變。社會與文化影響指的是社會大眾的態度與對文化價值有關之因素，例如台灣市場對貧富差異的觀點，或是新住民文化融合的看法。政治與經濟環境則是影響未來發展的政治、法律以及經濟發展等因素，例如兩岸關係的改變，產業法令訂定的標準或消費指數的高低。除此之外，行銷科技技術的改變影響了整合行銷傳播在與消費者溝通，所運用的溝通工具與技術，以及分析行銷成效與顧客關係管理時的方法，例如POS系統的普及或APP軟體的使用率。

你比競爭者多了什麼？

行銷企畫人員具備的最基本分析能力，就是針對企業或品牌做內外部環境分析，包括優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）及威脅（Threats），簡稱SWOT分析（又稱TOWS分析）。在進行分析前，必須先取得大量的市場資訊、分析報告以及企業或品牌自身的調查研究，再將資訊加以分析歸納。當資訊愈完整而且可信度愈高時，做出的決策愈可能貼近市場需求並產生效益；但若資訊不足或過度流於主觀認知，則可能造成決策失效。特別提醒「競爭者」現況在分析時，不應放在機會或威脅的項目，但可作為優勢和劣勢的相對參考。而「當下」尚未發生的行銷策略，也不能放在機會和威脅，必須等分析完成後才能做出決定。

外部環境：確認機會與風險

分析外部環境的機會與威脅時，包含前述的總體環境外，還必須考量個體環境，像是消費者、通路商、競爭者。外部環境影響大環境所帶來的商機和風險掌握，企業或品牌必須思考因應環境變化的策略，找出消費者需求以及調整通路、整合行銷傳播的方式與管道。企業或品牌利用外部分析來了解環境，外部環境分析的目的包括：掃描、監測、預測與評價，確認出總體環境中的機會與威脅。機會在總體環境可以使品牌與組織獲得策略性的競爭機會，但其他競爭者也同時擁有相同的機會，威脅在總體環境會使品牌與組織擁有的商機有較高的風險甚至會影響原有的發展，但在同一市場的競爭者也面對相同的挑戰。經由分析機會的利益點以及威脅的嚴重性，才能結合企業自身的優勢來做出合適的發展策略。

內部分析：檢視品牌與組織資源

企業或品牌的優劣勢，則會隨著組織內部自身的規畫與發展而改變。分析內部環境的優勢與劣勢時，優勢可以從企業或品牌所具備的能力以及先天條件來對應競爭的需求，劣勢則是妨礙品牌發展以及自身的能力造成的限制。優勢與劣勢的分析包含產品擁有的資金與技術、創新與研發的能力、了解消費者的需求與應用的可能、與上下游廠商的關係、組織內部的溝通方式，以及行銷傳播工具應用的熟悉程度。品牌與組織自身所具備的能力，包含擁有的技術與資源、核心能力與競爭優勢。

分析了解內部組織相對其他競爭者的有形資源與無形資源，並區分資源與價值的優劣，才能適時地加以調整。內部環境分析檢視品牌與組織的資源，與即將發展創造的差異性資源與能力的組合。根據內部的資源優劣勢擬定策略，當尋找競爭優勢時，資源與核心能力的管理包括開發新的專利技術與了解顧客需求的能力。當資訊分析完成轉化為策略時，就可以應用以下矩陣圖來做決策考量。

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